毒液火爆影片里的这个声音暗藏蜘蛛侠宇宙关键线索《新闻》李俊京

2020-11-23 07:35

《毒液:致命守护者》(以下简称《毒液》)打破了影市寒冬。

11月9日,《毒液》在上映首日便拿到2.22亿票房,一改国内影市的衰颓。目前票房一路高走,上映6天票房累计超10亿,预计最终票房将落在14亿以上。

《毒液》改编自漫画《致命保护者》和《共生体星球》,但影片在改编中融入了大量原创内容,使剧情更具新鲜感。而且,毒液与宿主埃迪天天斗嘴,集萌、贱、逗于一身,呈现出不一样的超级英雄既视感,令观众眼前一亮。在《毒液》片尾的彩蛋中,还暗藏蜘蛛侠宇宙电影未来的剧情走向。目前,《毒液》的豆瓣评分达到7.4分,从口碑反馈来看,观众对这样的“反派形象”接受度并不低。

“毒液”是蜘蛛侠宇宙扩编的“反英雄”,影片《毒液》由美国哥伦比亚影业公司出品。此前,美国哥伦比亚影业公司与腾讯QQ在《蜘蛛侠:英雄归来》中曾有过合作,此次双方在《毒液》中的合作进一步加深。一方面,QQ在影片中植入“嘀嘀嘀 嘀嘀嘀”的声音隐含关键线索提示;另一方面,QQ还联合腾讯旗下音乐、游戏、短视频等多维生态,与《毒液》开展联合营销,助力影片在国内市场的本土化及影响力下沉。

女性增量带动票房走高

QQ多维联合营销助力影片本土化

截至目前,《毒液》已席卷全球67个国家及地区,累计票房达6.73亿美元(合约47亿人民币)。其中,在北美地区,《毒液》开画便取得8026万美元的票房创十月影史纪录,打破了《地心引力》垄断五年之久的票房纪录,目前累计票房近2亿美元。

此外,《毒液》在韩国、英国、德国、墨西哥、澳大利亚等多个国家亦有刷新纪录的票房表现。而在国内市场,《毒液》上映6天,累计票房已达10亿元人民币以上,不仅延展了毒液IP在全球的生命力,国内影市近来的低迷也随之被打破。

在《毒液》中,受到不明外星物质共生体入侵的男主埃迪,发现了生命基金会幕后实验的秘密,最终与共生体结合成毒液,破解生命基金会的阴谋。值得注意是,在片中惊险刺激的连环事件中,男主埃迪用QQ聊天释放出关键信息,随着“嘀嘀嘀 嘀嘀嘀”的经典消息提示音,画面以特写呈现出聊天内容,推动剧情发展的同时,又不致引起观众反感。

据了解,《毒液》的主出品方美国哥伦比亚影业公司与腾讯从去年就已展开接触和沟通,双方确定了蜘蛛侠宇宙系列电影的合作,QQ在这些影片中都会有植入和联合营销,《毒液》正是双方合作的第一步影片。腾讯QQ作为《毒液》的战略推广伙伴,也为影片在国内的影响力扩散提供全方位支持,加速影片的本土化。

在《毒液》上映前,火箭少女101为影片定制推广曲《毒液前来》,整体覆盖量超2.5亿人次。一直以来,超级英雄电影的受众整体以男性为主。但是,“得增量者得天下”,火箭少女占比高达71.3%的女性粉丝群体为《毒液》带来巨大的女性受众增量。从猫眼数据的变化可以观之,影片上映前,《毒液》的用户画像中女性占比仅37.5%,但截至目前,女性受众的比例已提升至48.4%。按《毒液》当前的票房走势预计可达14亿以上,相比之下,此前的单体超级英雄电影《蚁人2》《雷神3》《黑豹》等票房都在7至8亿之间。

此外,腾讯旗下的游戏《穿越火线:枪战王者》《逆战》《奇迹MU:觉醒》和《红警OL》《QQ炫舞》与影片深度联动,为《毒液》定制角色/武器植入,并进行线下投放及直播活动,资源曝光量达到5亿次以上。游戏使玩家对影片中的人物、武器、场景等元素有了更具象化的体验,与毒液的近距离接触使玩家在无形中接收到影片传递的价值观,从而增强游戏受众的观影意愿。

同时,用户通过QQ-AR扫描“毒液”两个字,就可以看到QQ企鹅形象被“毒液”附身,化身惊悚萌的“毒液鹅”;通过人格测试H5引发用户自传播,释放《毒液》的剧情看点;通过“感染电影票红包”为影片前期预热……再加上影片与QQ个性化装扮、QQ看点、微视等QQ系产品展开的多维度合作,《毒液》总曝光量达到20亿次以上。以此来看,《毒液》票房高走开启大片月,与影片进行联合营销的腾讯QQ似乎功不可没。

片尾彩蛋暗示剧情走向

布局蜘蛛侠宇宙的QQ进一步国际化

“毒液”这一角色诞生于1988 年,在漫画《神奇蜘蛛侠》的第 300 期中,“毒液”以一个反派的形象成为蜘蛛侠宇宙的一员。2002年,由于漫威业绩萎靡,将X战警、神奇四侠、蜘蛛侠等角色的版权出售给了美国哥伦比亚影业公司。值得注意的是,在这次交易之后,美国哥伦比亚影业公司获得的还有在漫画中与蜘蛛侠有联系的900多个漫画角色的开发权,毒液也是其中之一。

之后,美国哥伦比亚影业公司先后孵化出《蜘蛛侠》系列,《超凡蜘蛛侠》系列等多部电影,蜘蛛侠宇宙不断壮大。其中,蜘蛛侠彼得·帕克是毒液在埃迪之前的宿主,“毒液”原本是一滩携带外星神秘力量的沥青状共生体。在母星之外,“毒液”必须与宿主结合才能生存,而它会回报给宿主强大的力量和多种超能力,使好人更强大,恶人更邪恶。

在《毒液》电影片尾的彩蛋中,埃迪穿过戒备森严的监狱采访连环杀手克莱特斯·卡萨帝(Cletus Kasady)。卡萨帝由伍迪·哈里森(Woody Harrelson)饰演,一头红发,扬言:“等我出去了——我会的,将会有一场‘杀戮’。”暗示在《毒液2》中卡萨帝将以反派身份登场。这一彩蛋也暗藏《毒液2》的剧情走向,蜘蛛侠与毒液的相爱相杀或将上演。

此外,在国外的版本中,片尾还有第二个彩蛋,即动画电影《蜘蛛侠:平行宇宙》的预告片。片中透露了多种蜘蛛侠形象:第一代蜘蛛侠死后,第二代蜘蛛侠将登场,还有女版蜘蛛侠及其他宇宙时空的蜘蛛侠等。而海外上映版本的这个预告片中,也有观众发现了QQ的身影。

通过对蜘蛛侠IP的开发及衍生,美国哥伦比亚影业公司逐步构建起自己的电影宇宙。去年,美国哥伦比亚影业公司在推广《蜘蛛侠:英雄归来》时,与腾讯QQ已经有过合作。在此基础上,QQ与美国哥伦比亚影业公司的合作继续深入,双方将在包括《毒液》在内的三部蜘蛛侠宇宙电影中开展战略合作。

而在美国哥伦比亚影业公司之前,QQ就曾以《火星救援》为契机,与20世纪福斯展开了电影授权、植入等多元化合作,并与《神偷奶爸3》《魔兽》《星球大战8》《环太平洋2》等国际大片进行联合营销。QQ与多家国际片商保持良好的合作关系,以此强化对国际市场的多维布局,自身的国际化程度也不断加深。

用户高度契合、娱乐社交资源共振

推动国际大片在国内影响力持续下沉

近年来,随着国内影市日渐成熟,票房纪录不断被刷新,国内14亿人口的大票仓已经成为欧美大片的必争之地。然而,由于文化差异等天然壁垒的存在,国际大片需要借助国内本土化的平台资源,以拓展更多渠道打开国内市场。这也是QQ多次与国际大片合作的关键。而QQ在获取广告植入机会的同时,也为国际大片提供整合营销的策略并疏通渠道,QQ用户的高活跃性则为影片联合营销带来高效率的用户触达。

腾讯2018年第二季度财报数据显示,QQ 月活跃账户数达到 8.03 亿。在这个群体中,有60%的用户群体年龄在25岁以下,而这些年轻用户正在成长为中国电影消费的主体。以《毒液》为例,猫眼数据显示,《毒液》的用户群体中,24岁以下用户占比最大,达到37.8%。此前的《蜘蛛侠:英雄归来》中,24岁以下用户同样占比最大,为40.6%。

除了受众契合度高,更能带动观影意愿外,这部分年轻群体也是“泡在互联网”中的一代,他们更偏向于借助互联网表达自己、联系圈层,以此带动影片在社交中的持续裂变传播,进而引发“自来水”效应。

而且,QQ与国际大片的合作相对较早,对国际大片与国内市场的对接点把握更大。同时,QQ娱乐社交形成的腾讯系资源共振,使平台为影视内容定制的推广活动更具趣味性、互动性和多元性,对年轻群体更有吸引力。

《火星救援》上映时,为吸引更多年轻用户,QQ个性化装扮、兴趣部落、公众号等多平台联合推广,《火星救援》的QQ表情在24小时内也达到500万的发送量。

此外,在《速度与激情8》中,腾讯QQ将黑化版的企鹅LOGO植入电影,与《速8》主角——飞车家族老大Dom的投暗产生呼应。而在联合营销中,通过QQ-AR扫描《速8》官方海报,不仅可以看到酷炫场景,还可领取电影优惠券、报名体验超级跑车:法拉利F12和兰博基尼LP700,将影片中的速度与激情带入现实。

在《环太平洋2》上映时,QQ不仅推出联名公仔,还通过微视、QQ个性装扮、QQ空间、DOV、厘米秀、QQ兴趣部落、QQ看点、鹅漫U品8大产品矩阵为其推广造势。《独立日2》《正义联盟》等影片上映时,QQ娱乐社交同样整合旗下音乐、影视、短视频、直播等生态资源构建营销闭环,加速国际大片在国内市场的影响力下沉。

从虚拟周边到社群部落,再到泛娱乐生态,QQ将不同的产品、技术有机结合,最大程度地发挥流量价值,完成影片与潜在用户的对接。未来,QQ还将与美国哥伦比亚影业公司继续合作两部蜘蛛侠宇宙电影,《毒液》片尾的彩蛋虽在国内版中被删减,但在后续系列电影中将会出现,超级英雄的故事还未讲完,QQ与国际大片的联合营销也将继续。

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